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Libro de marketing ilusorio en la era digital

Mencionamos el libro Illusional Marketing in the Digital Age, que proporciona una guía para el mundo académico y los círculos empresariales sobre las prácticas de marketing en la nueva era.

En el proceso de digitalización que crece rápidamente, nos enfrentamos a una ola de información que aumenta exponencialmente con el efecto de desarrollos como la revolución de las redes sociales y el internet de las cosas. Con el efecto de estos desarrollos, cada vez es más difícil convencer a los consumidores para que interactúen y hacer que te presten atención a ti y no a nadie más. El libro Illusional Marketing in the Digital Age, que les presentaremos hoy, arroja luz sobre las tendencias del futuro.

En los últimos 20 años, los psicólogos han hecho importantes descubrimientos sobre cómo funciona el cerebro humano y la mecánica básica detrás del comportamiento humano. La importancia crítica del inconsciente, conocido como el cerebro derecho, en casi todos los procesos desde el momento del encuentro de los consumidores con las marcas hasta el proceso de interacción y desarrollo de la lealtad se ha demostrado con nuevos hallazgos.

El premio Nobel de economía de 2002 del científico psicólogo Daniel Kahneman por sus hallazgos sobre el inconsciente con su libro ‘Thinking Fast and Slow’ señaló la creciente importancia de la economía del comportamiento. El hecho de que Thaler, profesor de economía del comportamiento, autor del libro ‘Nudge’, que también actúa de que los consumidores no son seres racionales, ganara el Premio Nobel de 2017 de la misma manera confirma la importancia de este tema.

En un mundo donde los productos y servicios son los mismos, el nuevo entorno competitivo se basa en brindar a los consumidores experiencias fluidas… En el último punto del marketing, desde el primer encuentro con la marca, hasta la interacción y fidelización por reiteradas ventas, los consumidores actúan sin ningún esfuerzo mental, si es posible, sin pensar. En resumen, los consumidores, que constantemente exigen más, quieren que las marcas les hagan sentir bien entreteniéndose, mientras que las marcas no se cansan mentalmente tanto como sea posible. Aquí es donde entran en juego nuestro cerebro derecho y los patrones de comportamiento automatizados.

El lóbulo derecho del cerebro humano, a diferencia del lóbulo izquierdo, se ocupa de la intuición, los comportamientos que tienen lugar en piloto automático, sin pensar. Los patrones de comportamiento en piloto automático permiten que el cerebro se descargue liberándolo de la intensidad mental. Así, nuestro cerebro puede realizar muchas tareas simultáneamente sin requerir una atención activa. Un ejemplo del comportamiento del piloto automático son los reflejos automáticos de alguien que ha estado conduciendo durante años y hablando con otros mientras conduce.

Pensar, tomar decisiones, dar dinero… Estos fenómenos básicamente dan dolor al cerebro humano… Marcas con storytelling, experiencia de usuario (UX) y técnicas de gamificación, todo lo cual apela a nuestro cerebro derecho y se denomina ‘técnicas ilusorias’ Permite a los consumidores interactuar persuadiéndolos inconscientemente.

La experiencia de usuario básicamente tiene como objetivo hacer que la experiencia del consumidor sea intuitiva, fluida y sin cansar el cerebro. Si bien sacar y dar dinero de nuestros bolsillos nos duele, el uso de tarjetas de crédito alivia este dolor por un tiempo. El pago sin contacto hace que esta experiencia sea aún más fluida. Mientras las marcas contemplaban cómo mejorar los procesos de pago de los consumidores, Uber dijo cómo sería eliminar el paso de pago por completo y eliminó el pago de la parte visible del proceso. Como resultado, Uber se ha convertido en una experiencia más placentera para sus clientes.

La historia es un escenario basado en personajes con una introducción, desarrollo y conclusión, una trama y situaciones de conflicto. Cada historia tiene un héroe y una figura enemiga. Narrar es dar el mensaje deseado usando el poder de las historias y tocando las emociones. El storytelling es fundamental en la dimensión de estrategia de marca y posicionamiento de marca. El mensaje de la marca Apple “piense diferente” y la marca Nike “no se conforme con el segundo lugar, juegue por el primer lugar” se transmite a través de la historia. En un entorno donde a las marcas les cuesta diferenciarse con características y beneficios, es posible diferenciarse añadiendo significado, es decir, con historias. En el sector bancario turco, hemos visto muchas historias últimamente. En un sentido operativo, el storytelling siempre funciona en términos de comunicación y promoción de marca.

La gamificación se define como el diseño de mecanismos basados ​​en datos que involucran la aplicación de elementos similares a juegos para resolver problemas de la vida real y lograr un cambio de comportamiento. El mayor problema de la vida real hoy en día es persuadir a los consumidores para que interactúen y motivarlos a usar productos y servicios repetidamente. De acuerdo con la regla de Malcolm Gladwell de practicar ese trabajo durante al menos 10.000 horas para realmente dominar todo, se puede decir que casi todos a la edad de 21 años son expertos en juegos, considerando que las personas crecen con juegos desde la infancia. Con base en este fenómeno, las marcas pueden motivar instantáneamente a los consumidores sin más explicaciones al desechar aplicaciones innecesarias como guías de usuario y gamificar sus procesos. La gamificación debe aplicarse en la última etapa y, si es necesario, después de los pasos de narración y diseño de la experiencia del usuario. Para describir estas estrategias y su secuencia, se puede explicar con la metáfora de un automóvil circulando por la carretera. Si bien cuenta la dimensión de la historia dónde se encuentra el viaje, qué tan segura es la carretera y si está diseñada de manera adecuada para el exceso de velocidad se refiere a la dimensión de la experiencia del usuario. Si el coche no acelera aunque se estudien estas etapas, entra en juego un diseño motivador, la gamificación para cargar gasolina… Aunque la gamificación siempre funciona a corto plazo, cabría preguntarse si realmente aporta valor a los consumidores más bien que la marca para que funcione a largo plazo. Las aplicaciones de estilo podómetro se pueden dar como un ejemplo de gamificación sostenible y significativa que realmente ofrece valor agregado.

Los puntos comunes de las técnicas mencionadas son la realización de un bucle de hábito familiar para el cerebro en todas ellas y la desaparición del concepto de tiempo.

En la dimensión del bucle, en palabras de Campbell, en cada historia se experimenta el ciclo de viaje sin fin del héroe. El objetivo principal de la gamificación es reforzar los comportamientos deseados con una recompensa y convertir la rutina en un hábito. Por otro lado, la tarea prevista en la experiencia del usuario es cargar el cerebro como resultado de hacerlo de forma intuitiva, y con esta recompensa, la misma tarea se transforma en el comportamiento del piloto automático la próxima vez.

La desaparición del concepto de tiempo confirma que el montaje está bien hecho tanto en las historias como en la gamificación. Las buenas historias activan las neuronas espejo y transportan a los oyentes a un lugar y tiempo diferente. Los juegos colocan a los consumidores en un rol y una responsabilidad completamente diferentes y adquieren una identidad diferente. El objetivo final en la experiencia del usuario, en palabras de Csikszentmihalyi, es el estado de no ser consciente de cómo pasa el tiempo, lo que se define como el “estado de flujo”.

La observación de Kahneman sobre el marketing y los hábitos de consumo lo resume todo muy bien;
A medida que los humanos producimos más, consumimos más y queremos más… Cuanto más rápido recibimos un servicio, más rápido lo esperamos. A medida que nuestra experiencia se vuelve más fácil, nos damos cuenta de lo fácil que puede ser en realidad… A medida que se cumplen nuestras solicitudes extraordinarias, hacemos solicitudes más extraordinarias…

¡Conozca a su nuevo equipo de prueba!

La mejor manera de probar si está en el camino correcto con el marketing ilusorio es probar su producto en un niño pequeño.

Los niños escuchan las historias con todo su ser, se ven afectados por las historias con las que pueden relacionarse y nunca las olvidan. Las marcas que tienen una historia original e impactante sobre la humanidad, que también encuentra su respuesta en los niños, no pueden ser nada más fuertes que las historias.
Una muy buena experiencia de usuario se puede medir por el hecho de que incluso un niño pequeño puede usar su producto intuitivamente por primera vez sin pensar.

Finalmente, casi todos los niños se motivan de inmediato cuando se les pide que jueguen un juego. Cualquiera que sea el producto que desee utilizar como marca, si contiene mecánicas similares a las de un juego, naturalmente motivará a los niños.

El libro del marketing ilusorio incluye ejemplos de éxito que hacen posible un uso intuitivo sin hacerte pensar hasta el punto de que un niño que no sabe leer ni siquiera hablar puede utilizarlo.

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